Storia di Technogym

Questa avventura imprenditoriale, a un primo sguardo, appare un’eccezionalità nel panorama industriale italiano. Technogym S.p.A., come le più grandi aziende statunitensi del secolo (Apple, Amazon e Google) nasce in un garage quando nel 1983 Nerio Alessandri, un designer industriale appassionato di sport, progetta e costruisce il suo primo attrezzo.

Fin dall’inizio, però, Technogym possiede delle attitudini tutte italiane, un’attenzione alla sicurezza accompagnata da semplicità di utilizzo e design gradevole.

Il nome deriva proprio dalle due passioni di Alessandri, la tecnologia (TECHNO) e lo sport (GYM).

Nella prima metà del 1980, il settore del Fitness era ancora considerato una piccola nicchia con palestre frequentate principalmente da sportivi e bodybuilder attrezzate con macchinari molto spesso rudimentali. È noto, però, che molto spesso le tendenze, così come i capitali, attraversino l’Oceano Atlantico e facciano rotta verso il Vecchio Continente.

Nerio Alessandri comprende, da un lato, la crescente esigenza di attrezzature per l’esercizio fisico più tecnologiche, funzionali e rispettose della salute degli utenti e, dall’altro, la naturale apertura del fitness a un pubblico più ampio e diversificato, di pari passo con la diffusione nella società dell’idea dell’esercizio fisico come fattore determinante per il benessere personale. Negli anni l’offerta dei prodotti è divenuta molto ampia e oggi spazia dal segmento Fitness Club a quello Home con l’utilizzo di prodotti dell’azienda in 65.000 centri e 200.000 abitazioni nel mondo.

Technogym è stata fornitore ufficiale delle ultime cinque edizioni dei Giochi Olimpici: Sydney 2000, Atene 2004, Pechino 2008, Londra 2012 e Rio 2016 e dei Giochi Olimpici Invernali Torino 2006. Un’altra attitudine molto italiana incarnata è la quotazione tardiva in borsa che per l’azienda avviene solo nel 2016.

 

Business Model  

All’inizio Technogym si occupava prevalentemente della produzione di attrezzi da palestra, cogliendo l’aumento di domanda sia in Italia che all’estero. Prima con il lancio di Isotonic (1984), e poi con il lancio di Unica (1986), Technogym si presentò come azienda innovatrice e capace di coniugare tecnologia e design. È soprattutto quest’ultima componente a mancare nei prodotti dei concorrenti, mentre i prodotti di Technogym non solo erano funzionali, ma piacevoli alla vista. Essenziale fu la segretezza dei nuovi progetti, che Alessandri mantenne in maniera quasi maniacale. Negli anni ’90 varie innovazioni dimostrarono la capacità sempre maggiore di Technogym di essere all’avanguardia nell’avanzamento tecnologico.

Ad esempio, l’invenzione del sistema CPR (Constant Pulse Rate) permise di adattare l’intensità dell’allenamento grazie alla rilevazione del battito cardiaco. I primi apparecchi per la riabilitazione e il Wellness system (anticipatore degli odierni smart watch e fitness tracker) vennero presentati anch’essi in questi anni, rivoluzionando il settore. 13 Unica, considerata ancora icona del design italiano. Tuttavia, il vero cambio di paradigma avvenne sempre negli anni ‘90, quando Alessandri lanciò il concetto di Wellness, ovvero di benessere della persona a tuttotondo, un neologismo nato dalla fusione di well being e fitness.

Come la stessa Technogym tuttora afferma, si promuove un approccio basato non solo sulla sola attività fisica, ma anche sulla dieta e su altri aspetti, superando quindi l’ambito delle palestre. Pertanto, l’azienda si autodefinisce “The Wellness Company”, e decide di espandere il proprio raggio d’azione, attuando una duplice strategia. Da un lato la creazione di un distretto, la Wellness Valley, dall’altro la realizzazione di un network effect. Il fulcro della Wellness Valley, ovvero il Technogym Village, non è semplicemente il quartier generale della compagnia ma include la Technogym University, un centro di ricerca, un centro di produzione, ma ovviamente anche un centro benessere, ristoranti, showroom, e molto altro. È un nuovo tipo di distretto, non più basato sulle dinamiche di riduzione dei costi, ma su ricerca, alta innovazione, e che ruota intorno al concetto fondamentale di Wellness.

 

Il network effect viene invece realizzato attraverso una politica di acquisizioni. Nel 2003 Technogym acquista circa il 32% di Enervit, società italiana produttrice di integratori alimentari per lo sport. Nel 2006 invece acquisisce il 40% delle azioni di Starpool, produttrice italiana di saune e centri benessere. Nel 2016 invece entra per il 50% in Exerp, azienda danese specializzata nella creazione di software gestionali specifici per palestre e fitness club. La strategia di Technogym è quella di non essere soltanto produttrice del macchinario, ma essere coinvolta in tutte le fasi della pratica sportiva e del Wellness. Anche per questo nasce la Wellness TV, ovvero il primo sistema di intrattenimento incluso in un macchinario da allenamento.

 

Il contesto

Bisogna dire che analizzare Technogym senza osservare il contesto in cui si muove è poco utile. Il settore dei fornitori di materiali sportivi procede con una crescita costante da alcuni anni, e come prevede MarketLine, il trend positivo non sembra prossimo ad arrestarsi (MarketLine, 2020). Questo viene ulteriormente confermato dalla costante crescita dei numeri degli iscritti a palestre e centri fitness, specialmente negli USA ma anche e soprattutto in Asia (IHRSA, 2018).

Emerge una distribuzione geografica molto interessante nelle vendite di questi prodotti: infatti, il mercato con le maggiori prospettive di crescita si sta rivelando appunto l’Asia, seguito dagli Stati Uniti e dall’Europa (MarketLine, 2020).

Parlando del business model di Technogym, Alessandri ha mantenuto sostanzialmente la stessa strategia: design, tecnologia, ricerca scientifica per prodotti ad elevato valore tecnologico. Questi vengono poi venduti a diversi segmenti di mercato, con anche il supporto dell’azienda sia per il lato tecnico che per il marketing e molto altro. Alessandri infatti crede fortemente nella consegna di un impianto “chiavi in mano” al cliente, e nell’assistenza successiva alla vendita. Technogym riesce a imporre la propria presenza in un mercato di nicchia, come quello delle palestre di alto livello e di individui facoltosi, e per questo riesce ad avere un market premium corrispondente alla qualità dei suoi prodotti.

 

I principali clienti di Technogym sono palestre/centri benessere, hotel, aziende, e singoli individui. Come la stessa azienda afferma, il segmento più importante in termini di volumi di vendita rimane ancora quello delle palestre, grazie alle collaborazioni con importanti catene (ad esempio Virgin Active, Life Time Fitness e Nuffield). Nel 2015 l’azienda riporta come le palestre rappresentino quasi il 57% delle sue vendite. Seguono le aziende, con quasi il 16% delle vendite: le partnership con Goldman Sachs, Armani, Novartis, e molte altre grandi multinazionali che vogliono offrire ai propri dipendenti la possibilità di accedere alla palestra aziendale, spiegano questo risultato. Sempre nel 2015, Technogym sostiene che l’80% delle vendite sia rappresentato dai prodotti fisici (quindi i diversi macchinari), ma il 18% sia rappresentato da servizi ausiliari e di supporto.

Ovviamente queste analisi hanno senso in un contesto antecedente alla crisi del COVID-19. Sarà interessante vedere come Technogym deciderà di cambiare il proprio modello di business in seguito alla crisi, anche per rispondere a concorrenti più concentrate sul segmento Home&Consumer, come l’americana Peloton.

 

La gestione finanziaria: dal bootstrapping alla quotazione in Borsa

Nerio Alessandri inizia la propria impresa in un semplice capannone, e come altri imprenditori italiani di successo decide di utilizzare la tecnica finanziaria del bootstrapping: utilizza prevalentemente il finanziamento interno, e limita il ricorso ai finanziamenti esterni.

Come spiega Alessandri stesso, riesce a partire grazie ai propri risparmi (lui parla spesso di 2 milioni e 800 mila lire) e riesce a organizzare la propria azienda in maniera tale da ridurre le spese in eccesso e a garantire sempre la liquidità necessaria. In particolare, riesce a farsi pagare prima della consegna e a pagare i propri fornitori circa 50-60 giorni dopo, agendo direttamente sul cosiddetto cash conversion cycle (Cometto, 2015). L'efficienza della catena del valore finanziario è particolarmente alta, ed è fondamentale per una start-up che decide di ricorrere poco a finanziamenti esterni: infatti, per questo tipo di aziende il rischio principale è la gestione della liquidità, e Alessandri riesce a superare questo ostacolo inziale.

Tuttavia, Alessandri ha visione: quando Technogym è sufficientemente solida e stabile sul mercato, decide di fare un passo ulteriore. Technogym si quota a Milano il 28 aprile 2016, offrendo circa il 30% del capitale, con un prezzo di 3,25 euro ad azione, con advisors Mediobanca, Goldman Sachs, JP Morgan. La quotazione in Borsa è uno snodo fondamentale per l’azienda, che da start-up è riuscita a evolvere e diventare leader nel settore, ma soprattutto è un passaggio non scontato per molte imprese italiane, considerando le dimensioni relativamente piccole del mercato azionario italiano e le storiche difficoltà di molte aziende a trovare capitali.

Come sostiene il Financial Times (Sanderson, 2016) nell’analisi della quotazione, Technogym si quota prevalentemente per tre motivi. Il primo è permettere al fondo di investimento Arle La Borsa di Milano nel giorno della quotazione di Technogym. 15 Capital Partners, proprietario del 40% delle azioni, di realizzare il suo guadagno.

Il secondo è, secondo Alessandri, migliorare la governance dell’azienda, rendendola più efficiente con l’ingresso nel mercato. Il terzo è, ovviamente, l’espansione.

 

Technogym sovraperforma i concorrenti

Le Attrezzature fitness sono in una certa misura una commodity. I materiali, costituiti principalmente da acciaio e alluminio, non sono difficili da trovare e la produzione non è altamente sofisticata.

Nonostante questo, solo 5 attori chiave dominano il settore delle attrezzature per il fitness commerciale con una quota di mercato combinata del 93% nel 2019. Mentre le quote di mercato di questi 5 attori chiave sono cambiate molto poco, la redditività e i rendimenti del capitale investito sono stati altamente volatili. La figura qui sotto mostra la quota di mercato annuale per azienda per gli anni tra il 2015 e il 2018. In questi 4 anni, Technogym è stata in grado di guadagnare quote di mercato passando dal 18% al 21%.

 

Pur acquisendo quote di mercato, l'attenzione di Technogym alla gestione operativa e ai prezzi le ha permesso di beneficiare dei margini di profitto best-in-class, come illustrato nella figura qui sotto.

 

Inoltre, in combinazione con l'ampliarsi dei vantaggi delle economie di scala, l'azienda è stata in grado di migliorare costantemente i propri margini di profitto operativi. Anche tra il 2016 e il 2019, dove tutti i concorrenti di Technogym hanno sofferto un rapido calo dei margini di profitto operativi, Technogym è riuscita a migliorare la redditività a un livello molto più elevato di quello di tutti i suoi concorrenti.

 

I rendimenti sul capitale investito indicano anche che Technogym riesce ad avere rendimenti molto al di sopra della media del settore. Guardando al periodo tra il 2017 e il 2019, l'azienda ha aumentato il suo capitale investito da 166 milioni di euro a 257 milioni di euro, aumentando gli utili operativi di 40 milioni di euro, il che indica che l'azienda ha avuto utili sul 44% dei rendimenti sul capitale incrementale. Queste cifre indicano che Technogym beneficia di un buon fossato economico e che il management alloca molto bene il capitale.

 

 Rendimenti sul capitale investito per impresa.

Il segreto per avere prezzi elevati

La ragione principale delle prestazioni di Technogym è che adotta un approccio di vendita differenziato.

Technogym non si concentra solo sulla vendita di attrezzature ai propri clienti. Si concentra più sulla vendita di una soluzione. Per i clienti aziendali, ciò significa che l'azienda offre un pacchetto di hardware, software e servizi dopo la vendita ai propri clienti. In questo modo l'azienda è fortemente coinvolta con i propri clienti, aumentando il valore delle relazioni e le possibilità di ripetitività del business. Per i suoi utilizzatori finali, questo significa che l'azienda offre un ecosistema che consente agli utenti di accedere ai propri dati di fitness personali e programmi di formazione su qualsiasi macchina Technogym nel mondo. Questo approccio di vendita di soluzioni consente all'azienda di offrire una proposta di vendita differenziata e significa che non deve fare affidamento sulla riduzione dei prezzi per competere con i suoi concorrenti. Al contrario, l'azienda beneficia di un significativo pricing power.

Crediamo che questi due fattori formino un fossato relativamente ampio intorno all'azienda. I concorrenti possono cercare di copiare la sua attenzione sulla gestione del marchio, ma richiederà investimenti sostanziali che possono essere difficili da gestire per loro dato che tendono ad essere di dimensioni più piccole e hanno guadagni più bassi da reinvestire. Lo stesso si può dire per la proposta di vendita, come l'espansione della proposta per una soluzione completa richiederà generalmente investimenti significativi. Life Fitness è già più o meno allo stesso livello di Technogym, ma ha attraversato un periodo di enormi perdite negli ultimi anni che potrebbe favorire Technogym.

Ci sono anche aspetti non troppo positivi.

Come con qualsiasi altra azienda, ci sono sempre aspetti che sono spiacevoli. L'azienda potrebbe offrire più trasparenza verso i suoi investitori. L'industria del fitness si sta muovendo ad un ritmo rapido verso gli attrezzi sempre più connessi, e Technogym sta investendo pesantemente in R&S per questi prodotti e ne parla molto nei suoi rapporti annuali.

Ma gli investitori non hanno modo di giudicare i progressi su questi investimenti in quanto la società offre solo una divisione dei ricavi relativamente grezza e non rivela alcun KPI che potrebbe guidare gli investitori.

Ma, naturalmente, questo potrebbe cambiare nei prossimi anni, dato che siamo ancora nelle prime fasi di adozione di attrazzature interconnesse. L'amministratore delegato aveva il patrimonio immobiliare in cui si trova la sede dell'azienda ("Technogym Village") in una società personale e in seguito l'ha venduta nel 2016 a Technogym. L'immobile aveva ovviamente un valore strategico e quindi è stato venduto ad un prezzo di 85 milioni di euro. Il valore di mercato dell'immobile sarebbe stato di 52 milioni di euro per gli acquirenti non legati a Technogym.

Nel complesso Technogym potrebbe essere un buon investimento

Nel complesso, Technogym è attraente. Il suo marchio forte e il modello di vendita differenziato formano un fossato relativamente ampio intorno ad essa che gli permette di guadagnare rendimenti superiori sul capitale investito imprenditore e manager.

Tuttavia, a Technogym preferiamo altre azioni.

Unisciti allo ZoomProfit Club per scoprire quali sono.